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国货品牌市场的持续扩容，正不断推动中国化妆品市场规模稳步增长
。

美妆行业自媒体青眼情报发布的《2025年中国化妆品年鉴》显示 ，2025年中国化妆品市场中，国货品牌零售额达4688.4亿元
，同比增长8.64%，市场份额占比57%；外资品牌零售额为3536.9亿元 ，同比增长3.09%
，市场份额占比43%，国货品牌已占据市场主导地位。

细分品类中 ，护肤品类表现尤为突出
，以4724.8亿元的市场规模
、11.7%的同比增长率，显著领先于彩妆、洗护 、身体护理&清洁及香水等品类 ，成为化妆品市场的核心增长支柱 。

过去一年
，国产护肤品牌凭借功效研发
、品牌深耕、渠道拓展等差异化打法，逐步摆脱“平价替代”的标签束缚 ，向“价值引领 ”方向稳步迈进。

01重组胶原蛋白降温
，功效推动国产高端化

新一代消费者不再只为品牌故事买单，而是热衷研究成分表 ，信奉科学实证
。毕马威发布的《"颜"值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素
，“成分党
”成为主流消费群体，这也倒逼国产护肤品牌将核心竞争力聚焦于功效研发。

过去几年 ，重组胶原蛋白一直是功效护肤的人们成分
，推动主打该成分的巨子生物 、锦波生物成功上市 。与之形成对比的是，以华熙生物为代表的玻尿酸企业近两年面临严峻挑战
。2025年前三季度 ，华熙生物营收和净利润均出现显著下滑。为应对困境
，去年3月，华熙生物创始人赵燕重回业务一线 ，主导企业战略调整 。

但重组胶原蛋白的市场热度在2025年出现明显降温
，“神话”难以延续
。巨子生物2025年上半年营收和净利润增速较2024年同期均有所放缓；锦波生物2025年上半年营收同比增长42.43%
、归属于上市公司股东的净利润同比增长26.65%，据wind数据显示 ，这一增速已降至近5年最低水平
，足以说明重组胶原蛋白成分的增长动能正在减弱。

数据来源：巨子生物财报

尽管成分党推动国产护肤品牌押注功效研发，但市场过分依赖重组胶原蛋白这一成分 ，新主流功效性成分尚未形成趋势，暴露了美妆成分创新趋势进入“空档期 ” 。据“用户说
”数据
，2025.06MAT抗衰护肤核心成分增速TOP10中PDRN成分(“DNA钠”)备案数量同比增长49%，关注度迅速提升 ，主打PDRN的护肤品牌绽美娅天猫官旗GMV迅速爆发、但体量较小
，尚未形成规模效应
。

不过，行业整体的研发投入持续加码 、供应链体系不断升级以及消费认知的迭代 ，正推动国产护肤品牌实现全面升级
，高端化成为重要发展方向。

长期以来，国货美妆因定价亲民
、功效对标国际大牌等特质 ，常被市场贴上国际大牌“平价替代品 ”的标签
，品牌溢价能力与消费者心智认知度相对有限 。但随着功效护肤市场逐渐走向成熟，2025年 ，国产护肤品牌成功实现了从“平价替代
”到“价值引领”的关键跃迁
。

参考魔镜数据
，2025M1-9月淘系TOP50品牌中，1500元以上价格带同比+23% ，跑赢Top50样本均值22pct，同时随着科学护肤理念从年轻人破圈至贵妇人群
，部分由本土集团收购、主打有效成分 、且具备历史背书的小众高端品牌崛起，如水羊股份旗下伊菲丹(主打涂抹面膜)
、佩尔赫乔(主打PDRN) ，逸仙电商旗下科兰黎等(主打VC、VA)。

未来
，国产护肤品牌将继续聚焦成分研究，深耕功效护肤市场 ，通过持续的研发创新
，不断提升品牌竞争力和溢价能力 。

02从单一爆款拉动增长到品牌系统性建设

长期以来，大单品策略一直是国产护肤品牌营业收入的核心支柱 ，在企业的品牌建设与市场拓展过程中扮演着关键角色。众多国产护肤品牌凭借一款核心大单品
，快速打开市场 、积累用户，实现规模化增长
。

例如 ，珀莱雅红宝石精华凭借精准的“抗衰 ”定位
，以及在抗衰成分研发与应用上的核心优势，在市场上迅速走红 ，不仅在功效层面精准满足了消费者对抗衰老的核心需求，还通过高频次的社交媒体推广、明星达人推荐等多元化营销手段
，极大地提升了产品曝光度和品牌知名度，成为抗衰赛道的标杆单品；巨子生物的可复美面膜 ，依托类人胶原蛋白专利技术
，精准切入医美后修护赛道，成为该细分领域的明星产品 ，在医美机构和消费者群体中建立了较高的品牌忠诚度
，同时也带动了巨子生物旗下其他护肤品类的销售，形成了“一款爆款带火全品类”的增长模式。

但在2025年国产护肤品大单品逻辑发生明显变化——从依赖单一爆款拉动增长 ，转向构建一个以核心技术为壁垒
、“矩阵化
”、与渠道深度协同 、并服务于品牌长期价值的系统性工程 。这一转变的背后
，是“成分党”崛起带来的消费需求升级，以及行业竞争不断深化的必然结果
。

随着行业竞争的加剧 ，大单品的竞争壁垒已从过去的营销优势
，逐步转向底层研发和核心技术。例如，花西子为布局护肤线投入五年时间深耕研发 ，聚焦东方草本成分与现代护肤技术的结合 。新时代的大单品，必须具备坚实的科研背书
，才能在市场竞争中站稳脚跟
。

更多国产护肤品牌选择以一款明星大单品为突破口，建立品牌认知和流量入口 ，随后围绕核心技术和用户需求
，快速拓展产品矩阵
、进行产品升级迭代，满足消费者的进阶护肤需求。

例如 ，谷雨深耕“光甘草定 ”打造的光感美白修护精华霜 。公司通过自研的熔融结晶提纯技术
，将光甘草定纯度提升至99%，解决了其固有的色泽和气味问题 ，实现了关键原料的自主可控
。这使它得以打造出“温和高效
”的差异化产品体验
，精准击中亚洲肌肤在追求美白时“怕刺激、易敏感”的核心痛点。这是谷雨最出圈的“大爆款 ”，也是品牌GMV的绝对主力 。美白产品属于特殊化妆品 ，谷雨的核心大单品都持有“国妆特字
”美白特证
，并形成了“美白+抗老”的双线矩阵
。

2025年谷雨又推出了重磅自研原料“类人源外泌素HME ”(Human-MimeticExosome)，这一成分主打细胞基因级抗老 ，属于品牌在抗衰赛道上的“王炸
”技术。目前该成分主要应用于谷雨的高端抗老线，例如“无垠电霜”
，这将进一步扩大品牌覆盖范围，释放品牌协同效应 。

值得注意的是 ，大单品策略与抖音等内容电商的算法逻辑高度契合。品牌通过搭建自播体系
，不仅能够高效打爆核心单品，更能直接沉淀用户资产 ，通过分析用户反馈
，推动产品快速迭代优化，形成“爆款打造-用户沉淀-产品迭代 ”的良性循环
。最终 ，大单品不再只是单纯的销售工具
，更成为定义品牌定位 、建立用户心智的核心锚点。

海通国际在一篇研报中提到，在美妆大盘增速放缓
、抖音等内容电商持续活跃的背景下 ，具备更强渠道运营能力与创新速度的本土龙头企业
，在多品牌矩阵搭建上呈现加速态势，未来有望从单一品牌公司逐步进阶为平台型企业 ，实现更可持续的发展 。

03从线上扩张到“全域深耕
”

2025年，国产护肤品牌的渠道竞争
，已从过去的粗放式线上扩张，进阶为一场基于精准用户洞察、全盘品牌战略和深度运营能力的“全域精细化作战” ，线上线下融合 、全域协同发展成为行业主流趋势
。

线上渠道方面
，不同平台的定位逐渐清晰，品牌布局更加精细化。2025年 ，淘系平台通过战略及业务调整拉动DAU(日活跃用户)增长
，升级88VIP权益等举措，带动快消品类的消费频次与客单价回暖 ，成为国产护肤品牌打造品牌价值
、沉淀会员、锁定高净值用户的核心阵地 。

此外
，2025年“淘宝闪购 ”接入淘天体系，为美妆品牌接通即时零售网络提供了更多想象空间 ，未来品牌有望通过闪购渠道
，进一步提升用户购物体验，实现即时配送 ，增强用户粘性
。

抖音作为内容电商的核心代表，其内容算法与爆品逻辑高度契合
，这就要求品牌必须打造具有鲜明卖点和传播力的核心单品，才能在平台实现突围。

2025年抖音电商双11期间 ，多个国产护肤品牌凭借核心单品实现GMV爆发：谷雨凭借“御时极光淡纹祛斑精华液”一款产品
，累计GMV达数亿元；林清轩的“山茶花抗皱修护精华油
”成为品牌主打单品，带动整体销量增长；科兰黎则依靠“1号VC精华焕亮次抛套组” ，成功打入高端护肤市场
，实现品牌高端化突破 。

与此同时，2025年越来越多国产护肤品牌在抖音平台加强自播布局 ，通过自播体系实现高效转化与用户沉淀
。数据显示
，韩束在2025年上半年抖音自播占比超过60%；谷雨 、自然堂的自播占比较高且排名提升明显；上海家化则通过聚焦抖音自播，成功将玉泽修护霜等产品打造成亿元级大单品 ，验证了自播渠道的核心价值。

2025H1抖音上的国货品牌发力自播

图源：海通国际

线下渠道则成为国产护肤品牌建立高端品牌心智
、深化用户信任的关键场域 。

林清轩创始人孙来春在2025年接受媒体采访时表示
，当前消费者对线上“软广 ”逐渐免疫，线下场景正逐渐成为品牌种草、建立信任的核心阵地
。根据林清轩递交的招股书显示 ，截至2025年6月30日，林清轩在全国共有554家线下门店
，其中超过95%的门店位于核心购物商场，通过线下沉浸式体验 ，进一步强化品牌形象
，提升用户粘性。

线上线下从过去的“相互替代
”，走向“融合与共荣”的趋势 ，在2025年愈发明显
，并将持续延续至2026年 。目前，行业内常见的融合模式为：品牌在小红书或抖音等内容平台种草 ，引导用户到线下门店体验
，完成高客单价产品转化，再通过会员体系引导用户至线上平台复购；同时 ，线上爆款产品也能反哺线下声量
，带动线下门店销量增长。

例如，自然堂等品牌通过搭建“一盘货 ”系统 ，实现了全渠道库存和订单的统一管理，打通了线上线下的壁垒
，提升了渠道运营效率，是技术驱动线上线下融合的典型案例
。

由此 ，线上线下形成了一个完整的增长闭环：随着线上流量红利逐渐见顶
，粗放式买量模式难以为继，品牌的核心任务已转变为——在天猫等传统电商平台 ，通过会员体系锁住高价值用户；在抖音等内容平台
，通过优质内容与自播积累可反复触达的粉丝；在线下门店，通过极致的服务体验建立用户信任 ，最终实现全域用户生命周期的价值最大化。

此外
，头部国产护肤品牌已将渠道建设的视野扩展至全球，出海逻辑迎来升级 。过去 ，国货美妆出海多以“出口卖货
”或“海外开店刷品牌形象”为主
，模式较为粗放；而如今，出海已转向更务实的方向——寻找海外增量市场 ，同时通过文化内容传播，实现品牌价值沟通
，提升品牌在海外市场的认可度
。

不过，目前中国美妆出海的目的地 ，仍主要集中在日本等文化相似的国家
，以及东南亚等下沉市场庞大的新兴国家，欧美市场由于审美差异 、市场壁垒较高等原因 ，拓展依然面临重重挑战。

04上市潮来临
，国产品牌进入“战略窗口期 ”

国内美妆行业在2025年末到2026年初，掀起了一股国产护肤品牌上市热潮 ，成为行业发展的重要亮点 。

前有林清轩等新锐国货选手冲刺上市
，后有已登陆A股市场的珀莱雅、丸美等头部企业，相继筹划赴港二次上市；此外 ，谷雨
、半亩花田、自然堂等知名美妆企业也正在积极冲刺IPO
。最近
，被称为“最年轻国货美妆
”的HBN，也正式向港交所递交招股书 ，冲刺“功效护肤理念第一股”，进一步推动了上市潮的升温。

国产护肤品牌掀起上市热的背后
，反映了国货美妆正进入发展的“战略窗口期 ” 。行业数据显示，2024年前五大国货化妆品集团合计市场份额仅约10.1% ，这意味着
，尽管头部企业已形成一定规模，但整个行业的集中度仍较低 ，市场格局尚未完全确定
，这为众多国产护肤品牌提供了扩张市场 、抢占份额的重要机遇
。

外资(亚太/中国区)企业与本土公司业绩

图源：海通国际

从资本策略转向来看，2025年港股市场成为国产护肤品牌上市的新热土。早期 ，珀莱雅
、贝泰妮等头部国货品牌多选择在A股上市；而2025年的上市热潮
，则明显转向港股 。这一转变的重要推动力，是毛戈平在2024年底于港股的成功上市 ，其上市后市值一度超过600亿港元
，展现了国货美妆品牌在港股市场的潜力，给了其他国产护肤品牌递交招股书的信心
。

国产护肤品牌选择港股上市 ，主要有三方面原因：一是港股上市规则的调整，为新消费企业提供了更友好的融资环境
，降低了上市门槛；二是衔接国际资本市场，有助于提升品牌的全球知名度 ，为品牌全球化布局奠定基础；三是为品牌的全球化布局和海外并购储备充足资金
，支撑企业长期发展。

当前，国内护肤品市场已进入存量博弈阶段 ，市场竞争日趋激烈
，国产护肤品牌上市的核心目的，是为了获得持续发展的“弹药
” ，即充足的资金支持
，以应对更严峻的市场挑战，实现长远发展 。从募资用途来看 ，多数企业的募集资金
，将普遍投向研发创新、品牌建设 、供应链升级以及DTC渠道深化等核心领域，这也指向了一场关于“产品力”和“品牌力 ”的长期竞赛 ，只有具备核心技术
、扎实产品力和强大品牌影响力的企业，才能在长期竞争中脱颖而出。

值得一提的是
，HBN在招股书中暴露的渠道严重依赖线上、研发费用率下滑等问题，也给行业敲响了警钟 ，说明资本市场的审视标准
，已从过去的追逐增长神话，转向拷问企业的长期生存能力
。

在美妆大盘有望延续稳健增长 、国货整体呈崛起趋势的2026年 ，国产护肤品牌的上市热或将继续延续
，更多具备核心优势的国货品牌将登陆资本市场。但需要注意的是，行业竞争的核心已从流量争夺转向技术壁垒与品牌心智的深度构建 。未来 ，国产护肤品牌必须坚守“长期主义”的价值跃迁
。多家证券报告明确建议
，优选“产品及品牌势能强
”的标的，这意味着 ，缺乏核心技术
、仅靠营销驱动的品牌
，将很难获得资本的青睐，逐步被市场淘汰。

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